Media Masa dan Peran Strategi dalam Pembentukan Citra Politik

 Dunia politik tak ubahnya seperti arena bertarung yang sangat membutuhkan strategi jitu dalam pemenangannya.  Tidak hanya sekedar politik uang yang mampu berperan sebagai second God dalam memenangkan hati rakyat, saat ini rakyat semakin kritis dan sebagian besar tak lagi tertarik pada politik uang, meskipun tak dapat dipungkiri bahwa masih ada sebagian partai politik yang menggunakan politik uang sebagai strategi pemenangannya. Menurut survey yang dilakukan oleh Pew Research Center for the People and the Press terhadap sekitar 200 konsultan politik di seluruh dunia pada tahun 1997 - 1998, ditemukan fakta bahwa kualitas dari pesan-pesan kampanye politik sebuah partai politik dan strategi pencitraan para pemimpin partai politik merupakan faktor utama dalam menentukan kemenangan dalam pemilihan umum, sehingga selain faktor biaya yang mutlak dipersiapkan untuk menggerakkan mesin politik, pencitraan partai politik dan pemimpin partai politik merupakan kunci penentu kemenangan.  Melalui pendekatan program kerja sebuah partai politik kepada pemilihnya hanya akan dimengerti oleh publik yang “melek” politik.  Bagi publik yang “buta” politik, mereka akan lebih suka melihat citra para pemimpin partai politik.  Pengertian citra berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi, lembaga dan juga simbol simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan dan merek suatu produk barang atau jasa  yang diberikan oleh publik sebagai khalayak sasaran (audience). Dengan demikian, tanggapan dan penilaian publik merupakan unsur penting dalam melakukan penelitian tentang Citra. Citra (image) adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu obyek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek tersebut akan ditentukan oleh citra obyek yang menampilkan kondisi yang paling baik.

Memasarkan partai politik tak ubahnya seperti memasarkan sebuah produk barang atau jasa kepada target pasarnya.  Pada dasarnya, jika diibaratkan berdagang, target pasar untuk partai politik adalah para pemilih (voters), jika kita melakukan segmentasi pemilih yang menjadi target pasar partai politik, maka akan terdapat 4 jenis pemilih potensial yang ada di Indonesia, yang pertama adalah pemilih ideologis (ideologist voters), yang kedua adalah pemilih tradisional (traditional voters), yang ketiga adalah pemilih rasional (rational voters) yang terbagi dalam pemilih intelektual dan non partisan, sedangkan yang keempat adalah pemilih yang masih berubah-ubah (swing voters).  Ideologist Voters dan Traditional Voters menguasai sekitar 40% dari market share, sedangkan Rational Voters dan Swing Voters menguasai sekitar 60% dari market share (Priosoedarsono, 2005).

Jika kita berbicara mengenai strategi pencitraan, tak dapat dilepaskan dari peran media massa dalam kapasitasnya sebagai media (wadah) untuk memberitakan kepada publik serta memberi citra dari aktivitas para aktor politik yang diberitakan dan menjadi konsumsi media massa. Disini peranan “Framing” maupun “Agenda Setting” menjadi penting, karena agenda media (dalam hal ini media memilih berita-berita yang akan menjadi headline dalam pemberitaannya) merupakan agenda publik, artinya adalah publik disodorkan headline berita yang memang telah diagendakan oleh media untuk menjadi berita utama (headline). Media massa mempunyai peranan penting dalam mensosialisasikan nilai-nilai tertentu kepada masyarakat.  Hal tersebut tampak dari fungsi yang dijalankan oleh media massa yaitu sebagai alat untuk mengawasi lingkungan (surveillance of the environment), menghubungkan bagian-bagian dalam masyarakat (correlation of the parts of society), mengirimkan warisan sosial (transmission of the social heritage), dan memberikan hiburan (entertainment) – (Littlejohn, 1999).

Peristiwa politik selalu menarik perhatian media massa sebagai bahan liputan.  Hal ini terjadi karena dua faktor yang saling berkaitan.  Yang pertama adalah karena saat ini politik berada di era mediasi (politics in the age of mediation), yaitu media massa sebagai wadah yang dapat melakukan proses mediasi antara kepentingan publik dan politik, hampir mustahil jika kehidupan politik dipisahkan dari media massa.  Para aktor politik yang melakukan strategi pencitraan senantiasa berusaha menarik perhatian wartawan agar aktivitas politiknya memperoleh liputan dari media.  Yang kedua adalah peristiwa politik dalam bentuk tingkah laku dan pernyataan para aktor politik lazimnya selalu mempunyai nilai berita sekalipun peristiwa politik itu bersifat rutin belaka, misalnya kegiatan rapat kerja partai atau pertemuan seorang tokoh politik dengan para pendukungnya.  Apalagi jika peristiwa politik itu bersifat luar biasa seperti pemilihan umum.  Alhasil, liputan politik senantiasa menghiasi berbagai media setiap harinya.

McNair (1995), menyatakan bahwa dalam era mediasi tersebut, fungsi media massa dalam komunikasi politik bisa menjadi penyampai (transmitters) pesan-pesan politik dari pihak-pihak di luar dirinya, sekaligus menjadi pengirim (senders) pesan-pesan politik yang dibuat (constructed) oleh para jurnalis kepada publik. Jadi bagi para aktor politik, media massa dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan politik mereka kepada khayalak maupun sebagai media untuk melakukan proses strategi pencitraan, sementara untuk para wartawan, media massa adalah wadah untuk memproduksi pesan-pesan politik, karena peristiwa-peristiwa politik itu memiliki nilai berita (news value).  Sebagian dampak politik terhadap liputan media dilihat dari isi berita atau informasinya, tepatnya pesan-pesan politiknya.  Oleh karena itu bagaimana pesan-pesan politik tersebut disusun agar dapat memperoleh citra positif didalam media?  Dinegara yang menganut sistem politik yang demokratis, maka pesan yang dikirim haruslah di Construct terlebih dahulu. Yang melakukan Construct adalah jurnalis sedangkan yang menerima pesan adalah khalayaknya.  Sementara itu media kerjanya tidak saja melaporkan kepada khalayaknya secara netral, atau tidak memihak, akan tetapi juga harus mampu menunjukkan sikap impartiality-nya.  Disamping itu ia juga harus menjaga agar semua berita yang disiarkan akan tetap menjaga sifat akurasinya terhadap semua event atau peristiwa yang ada disekitarnya sebagai Political Reality, yang memperhatikan 3 hal, yaitu Realitas Politik yang Objective, yaitu berita politik yang diambil dari Event Politik seperti apa adanya. Realitas Politik yang Subjective, yaitu berita politik yang diambil dari Event Politik seperti apa yang dilihat dari kacamata aktor politik maupun partai politik. Dan Realitas Politik yang Konstruktif, yaitu berita politik yang diambil dari Event Politik yang diliput oleh media massa.

Menurut Blumler dan Gurevitch dalam studinya mengenai The Political Effects of Mass Communications (1986) menjelaskan bahwa kepedulian publik tentang komunikasi massa pada dasarnya terfokus pada efek potensial dari isi media massa kepada publiknya / khalayaknya.  Oleh karena itu ada semacam asumsi bahwa media massa mempunyai pengaruh yang potensial kepada khalayaknya, dan karena itu pula orang sering mengatakan bahwa media massa itu sangatlah powerfull.  Kekuatan media massa untuk mempengaruhi khalayaknya sangat berdampak keras dan dapat menjadikan sebuah partai politik maupun aktor politik yang ada didalamnya mempunyai citra negatif atau positif.

Berangkat dari pemikiran tersebut diatas, para aktor politik yang akan melakukan proses pencitraan terhadap dirinya maupun pencitraan terhadap partai politik yang diusungkan hendaknya dapat memanfaatkan media massa yang dapat memberikan pengaruh besar kepada publik.  Pesan-pesan politik yang akan dihadirkan oleh para aktor politik tersebut biasanya disusun terlebih dahulu sehingga sesuai dengan target pencitraan yang diinginkan melalui media massa, hal tersebut akan memberikan efek yang lebih besar jika isi media lebih disesuaikan dengan karakteristik masing-masing media yang berfungsi sebagai transmitter.  Disamping karakteristik media, diperlukan juga karakteristik dari khalayak pemirsanya.  Hal ini penting karena segmentasi khalayak akan memperjelas besar-kecilnya pengaruh yang diharapkan, dan segmentasi khalayak perlu dilakukan karena mereka punya preferensi pilihan medianya sendiri-sendiri.

Sementara itu ada faktor lain yang ikut menentukan tingkat pengaruh politik terhadap media massa yang digunakan, yaitu tampilan dari aktor politik dalam media tersebut dan tampilan ini biasanya melekat juga pada diri aktor politik tersebut, misalnya latar belakang pendidikan, karir organisasinya atau orientasi politiknya.  Untuk mengukur tingkat exposure dari isi media yang dipilih oleh masing-masing khalayak, maka kembali yang dilihat adalah tidak semata-mata dari pesan yang disampaikan melalui media tersebut, tetapi juga harus dilihat dari pesan-pesan lain yang sama sekali tidak bernuansa politik, misalnya acara hiburan, dan pengaruh tersebut sebagian besar adalah karena faktor kebiasaan menonton yang dimiliki oleh publik, bukan karena faktor pilihan publik atas media.

Dimensi lain yang juga bisa diangkat sebagai suatu asumsi bahwa pengaruh politik atas media massa yang digunakan adalah bisa dilihat juga dari perspektif lain dan masing-masing punya masalah dalam alat ukur yang digunakan, misalnya mengenai policy information, issue priorities, images of politicians, qualities as leaders, attitude to the various parties strengths and weaknesses, voting preferences.  Faktor lain yang selalu digunakan sebagai ukuran besar kecilnya pengaruh politik atas media massa yang digunakan biasanya dilihat dari perpektif identitas khalayaknya, misalnya faktor demografis, seperti gender, umur, pendidikan, sosial-ekonomi-status, faktor loyalitas kepada partai, motivasi mengikuti kampanye politik, dan kefanatikan dalam menggunakan media politik dan lain sebagainya.

Liputan politik juga cenderung lebih rumit ketimbang reportase bidang lain.  Pada satu pihak liputan politik memiliki dimensi pembentukan pendapat umum (public opinion), baik yang diharapkan oleh para politisi maupun oleh para jurnalis.  Oleh sebab itu, berita politik bisa lebih daripada sekedar reportase peristiwa politik, tetapi merupakan hasil konstruksi realitas politik untuk kepentingan opini publik tertentu.  Dalam komunikasi politik, aspek pembentukan opini ini justru menjadi tujuan utama Karena hal ini akan mempengaruhi pencapaian-pencapaian pencitraan politik para aktor politik tersebut.

Dalam melaporkan atau mengkonstruksikan realitas pemberitaan politik, lazimnya media massa memanfaatkan tiga komponen, yaitu pemakaian simbol-simbol politik (language of politics), strategi pengemasan pesan (framing strategies) dan kesediaan media memberi tempat (agenda setting function).  Seorang tokoh politik hendaknya dapat memberikan pemberitaan-pemberitaan politik yang aktual dan kritis yang dapat memberikan kesadaran pada masyarakat tentang pentingnya sistem politik yang lebih demokratis.  Banyak aspek dari media massa yang membuatnya penting dalam kehidupan politik, pertama adalah daya jangkaunya (coverage) yang sangat luas dalam menyebar-luaskan informasi politik yang mampu melewati batas wilayah (geografis), kelompok umur, jenis kelamin dan sosial-ekonomi-status (demografis) dan perbedaan paham dan orientasi (psikografis).  Dengan begitu sebuah masalah politik yang dimediasikan dapat menjadi perhatian bersama di berbagai tempat dan kalangan.  Kedua, kemampuan dari media massa yang dapat melipat-gandakan pesan (multiplier of message) yang sangat luar biasa. Suatu peristiwa politik bisa dilipat-gandakan pemberitaannya sesuai dengan kebutuhannya melalui jumlah eksemplar surat kabar, tabloid, dan majalah yang tercetak, dan juga bisa diulang-ulang penyiarannya di media massa elektronik sesuai dengan kebutuhan.  Alhasil pelipat-gandaan ini menimbulkan dampak yang sangat besar di tengah khalayak.  Ketiga, setiap media massa mempunyai kemampuan untuk bisa mewacanakan sebuah peristiwa politik sesuai dengan pandangan masing-masing media yang memberitakan.  Kebijakan redaksional dalam menentukan agenda setting yang dimilikinya menentukan penampilan dari isi sebuah peristiwa politik yang diberitakan.  Justru karena kemampuan inilah maka media massa  banyak diincar oleh pihak-pihak yang ingin menggunakannya untuk kepentingan politik tertentu dan sebaliknya, akan dijauhi oleh pihak yang tak menyukainya.  Keempat, tentu saja dengan fungsi agenda setting yang dimilikinya, media massa memiliki kesempatan yang sangat luas (bahkan hampir tanpa batas) untuk memberitakan sebuah peristiwa politik.  Sesuai dengan kebijakannya masing-masing, setiap peristiwa politik dapat disiarkan  atau tidak disiarkan.  Yang jelas belum tentu berita politik yang menjadi agenda media merupakan agenda publik juga.  Kelima, pemberitaan peristiwa politik oleh suatu media massa lazimnya berkaitan dengan media massa lainnya sehingga membentuk rantai informasi (media as links in others chains).  Hal ini akan menambah kekuatan tersendiri pada penyebaran informasi, khususnya informasi politik dan dampaknya terhadap publik.  Dengan adanya aspek inilah maka peranan media dalam membentuk opini publik akan semakin kuat.

Atas dasar kenyataan inilah, wajar jika kemudian publik sering menyoroti pemberitaan-pemberitaan politik, apalagi pada saat-saat krusial dalam kehidupan berpolitik di Indonesia seperti pada masa kampanye pemilu, saat terjadi krisis politik, konflik antar para pendukung partai, deklarasi partai politik baru, maupun isu-isu mengenai partai politik yang saat ini menjadi statusquo.  Untuk itulah maka momentum yang demikian dapat dimanfaatkan oleh para aktor politik agar mulai melakukan strategi pencitraan, karena di era mediasi seperti saat ini media and money are the second God...

Media Massa dan Pembentukan Citra Politik

Jika kita berbicara tentang komunikasi politik tentunya kita akan berpikir bahwa komunikasi tersebut adalah proses penyampaian pesan yang berupa pesan politik dan melibatkan oleh aktor-aktor politik atau koimunikasi politik bisa dikatakan sebagai proses komunikasi yang berkaitan dengan masalah kekuasaan. Komunikasi politik yang selama ini terjadi masyarakat sangat tentunya tidak terlepas dari jangkauan media massa yang hadir di hadapan massyarakat.
Keberadaan media massa sangatlah penting dimasyarakat karena media massa di ibaratkan sebagi alat yang membentuk apa dan bagaimana yang terjadi dalam masyarakat. menurut pendapat Denis McQuail media massa memiliki arti penting yakni sebagi sumber dominan yang bukan hanya bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normative yang dibaurkan dengan berita atau hiburan(Nurudin,hal: 35,2007).

Peranan Media Massa

Dalam tatanan dunia politik media seolah sudah tidak asing lagi dimata masyarakat. Dengan adanya informasi politik yang disajikan melalui media masyarakat menjadi tahu mengenai realitas dan perkembangan isu politik yang berkembang yang terjadi di tengah kehidupan masyarakat. Melalui media juga kita sebagai masyarakat dapat menyuarakan opini dan pandangan kita tentang situasi politik yang sedang terjadi.
Sebagai persuasif komunikasi, media massa sering kali membuat dan mengukuhkan nilai-nilai yang kita yakini sebelumnya. Kaitannya dengan pembahasan seseorang yang tidak memihak pada suatu partai politik akan berubah aspirasi politiknya karena terpengaruh pemberitaan di media massa. Media massa juga mampu menggerakkan seseorang untuk berbuat sesuatu hal atau tidak berbuat hal yang lain, misalnya dalam media iklan.
Iklan sendiri merupakan media yang dijadikan salah satu pilihan untuk melakukan persuasi terhadap audiensnya. Kekuatan audiovisualnya sangat dinilai mampu untuk menyajikan pesan-pesan yang demonstratif. Selain itu kreasi yang di sajikan iklan tersebut merupakan teknik rekayasa dengan suasana seperti realitas yang terjadi sesungguhnya, seperti contoh iklan yang di tampilkan oleh Prabowo Sugianto yang menyajikan tayangan iklan yang terfokus pada kehidupan sosial-ekonomi bangsa Indonesia yang tersaji dan dikemas secara menarik dan memiliki daya pikat tersendiri.
Oleh karena itu terpengaruh atau tidaknya masyarakat itu tergantung dari pada sejauh mana iklan tersebut mampu mengaplikasikan komunikasi secara persuasif dalam menentukan minat dan keinginan dari masyarakat sebagai sasaran iklan (Sumartono,hal:61,2002).
Menurut Mc Nair, Iklan politik yang sering kita lihat dalam tayangan televisi pada dasarnya menggunakan berbagai teknik. Pertama yaitu teknik primitif yang penyajiannya nampak kaku dan dibuat-buat. Kedua teknik talking heads, dalam teknik ini dirancang untuk menyoroti isu dan menyampaikan citra bahwa kandidat calon legislatif mampu untuk menangani isu tersebut dan melakukan pekerjaanya nanti. Dalam teknik talking heads sering kali ditampilkan dalam media yang terlihat dari para kandidat calon legislative dalam menyampaikan visi dan misinya sebagai anggota legislative, seperti di Indonesia kandidat pasangan capres dan cawapres SBY-JK yang dalam iklan politiknya menyampaikan motonya “Bersama Kita Bisa” dan Pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi dengan rencana pembentukan kabinetnya “Komisi Lima”.
Berikutnya adalah iklan negatif, yaitu menyerang kebijakan kandidat atau partai lawan. Di Amerika Serikat teknik ini sangat banyak dilakukan. Kemudian teknik cinema-verite yaitu teknik teknik yang memberikan teknik situasi informal yang alami, misalnya dengan menayangkan kandidat yang sedang berbicara akrab dan spontan terhadap rakyat kecil atau sisi kehidupan keluarganya atau lingkungan pekerjaanya seperti contoh iklan Prabowo Sugianto yang menampilkan kehidupan rakyat jelata.
Selanjutnya ada juga teknik penyampaian iklan yang dilakukan dengan kesaksian. Kesaksian yang dimaksud adalah kesaksian baik dari kalangan orang biasa, maupun dari tokoh yang dikagumi, tokoh politik, ilmuwan, olahragawan maupun dari kalangan artis. Di negara kita baru-baru ini para caleg melakukan aksi ini untuk menarik simpatik masyarakat seperti contoh pada pemilihan cagub dan cawagub yang baru saja terjadi di ibukota Jakarta.
Berbagai iklan politik yang ditayangkan melalui media massa semata-mata di gunakan untuk membentuk suatu citra politik seorang calon legislatif. Realitas yang ditayamgkan melalui media massa tersebut merupakan suatu realitas yang sudah diseleksi dan direncanakan untuk memperoleh suatu citra positif dalam penilaian masyarakat. Adapun yang sering terjadi dalam masyarakat, mereka memperoleh informasi tersebut berdasarkan realitas yang di tayangkan di dalam media massa sehingga tayangan tersebut menjadikan suatu citra tentang politik yang terjadi (Mulyana,hal: 97,2001).
Dalam komunikasi massa pembentukan citra politik ini tersaji sesuai dengan teori peluru/ hypodermic needle yang mana ketika audiens melihat suatu realitas yang disajikan melalui media massa maka pengaruhnya akan berdampak kuat pada diri seseorang yang tengah menontonnya (Severin dkk,hal :126, 2007).
Terkait dengan buku karya Brian Mc Nair “ An Introduction The Political Communication” media berfungsi sebagai saluran komunikasi poliik yang berasal dari luar organisasi serta sebagai komunikator pesan yang diinstruksikan oleh jurnalis. Iklan Politik juga didefinisikan sebagai “ paid placement of organitational messages in the media” yakni sebagai tempat untuk dari pesan organisasi di dalam suatu media. Selin itu iklan juga disebut sebagai purchase and the the use of advertising space, paid for commercial rates, in order to transmit political messages to mass audience” ( Mc Nair,hal: 97, 1999).
Dari fenomena yang saya amati saya dapat menyimpulkan bahwa media massa dapat membentuk citra politik seorang aktor politik dengan persuasi yang dilakukan melalui tayangan yang disajikan media massa terhadap publik .

� D r f p� �� areast-font-family:"Times New Roman"'>Dengan  menemukan  penunjang   nilai- nilai  pribadi,  menemukan  model  perilaku  sehingga  meningkatkan pemahaman tentang   diri  sendiri.

3.        Berfungsi  sebagai  integrasi  dan interaksi  sosial

Dengan  memperoleh  pengetahuan tentang  keadaan  orang  lain,  akan  menimbulkan  rasa  empati     dalam  lingkungan   sosial,  juga  mengidentifikasikan  diri  dengan  orang lain  dan   meningkatkan rasa  kemampuan.  Media  juga dapat  dijadikan  sebagai  bahan  percakapan   dalam  berinteraksi  sosial,  memperluas  pergaulan,  dan  membantu  menjalankan  peran  sosial  dalam  masyarakat  dan  memungkinkan  seseorang untuk menghubungi  sanak  keluarga,  teman  dan  masyarakat.

4.        Berfungsi sebagai  hiburan

Antara  lain  media  yang  menyediakan  hiburan  untuk  melepaskan  diri  dari  rutinitas  kegiatan,  bersantai  untuk  memperoleh kenikmatan  jiwa  dan estetis,  menghilangkan  kepenatan,  mengisi  waktu,  meluapkan  emosi.

Josep  Devito  (1997)  mengungkapkan,  bahwa  salah  satu  fungsi  media  yang  banyak  dilupakan  adalah  fungsi  membius  (narcotizing).  Hal  ini  dilihat,  jika  media  menyajikan  suatu informasi,  penerima  akan  percaya  bahwa  tindakan tertentu  telah  diambil.  Salah  satu  contoh  fungsi yang membius  adalah  kehadiran  telenovela  di televisi  yang  ditayangkan  secara  bersambung  setiap  hari,  dengan  tema  perselingkuhan,  kekerasan  dan  berbagai  tema  sterotipe,  yang  membius  khalayak  untuk  terus  mengikuti  tayangan  tersebut.

Katz  Blumer  dan  Gurevitch  (1974)  mengemukakan  bahwa  fungsi-fungsi  tersebut,  belum  cukup  menggambarkan  keseluruhan  jajaran  fungsi-fungsi  yang  mungkin  ada. Oleh  sebab  itu  para peneliti  mencoba  mengumpulkan  sebanyak  mungkin  fungsi-fungsi  media  dalam  masyarakat.

Penggambaran mengenai  fungsi-fungsi  media,  erat kaitannya  dengan  penggunaan  media  bagi  individu  dan  masyarakat,  seperti  tentang  apa  yang  mendorong  individu  memfaatkan  media  dan  apakah  media  massa  dapat  memenuhi  kebutuhan  individu.  Katz,  Blumer  dan  Gurevitch  (1974) menggunakan  pendekatan  uses and gratification,  yang  meneliti  kebutuhan  dari  sudut psikologi  dan  sosial yang  menimbulkan  harapan  tertentu  dari,  dan mengakibatkan  pola  terpaan  media  yang  berlainan  diantara  individu.  Ada  beberapa  asumsi  dasar  yang  dikemukakannya  melalui  pendekatan uses and gratification  yaitu :

1. Khalayak  dianggap  aktif, artinya  sebagian  penting  dari  penggunaan media  massa diasumsikan  akan  mempunyai  tujuan  atau  akan  memberi  manfaat.
2. Dalam  proses  komunikasi  massa  banyak  inisiatif  untuk  mengaitkan  pemuasan kebutuhan  dengan  pemilihan  media  terletak  pada  anggota  khalayak.
3. Media  massa  harus  bersaing  dengan  sumber-sumber  lain  untuk  memuaskan  kebutuhannya.  Kebutuhan  yang  dipenuhi  media hanyalah  bagian  dari  rentangan  kebutuhan  manusia  yang  lebih  luas.  Bagaimana  kebutuhan  ini  terpenuhi  melalui  konsumsi  media  amat  tergantung  kepada  perilaku  khlayak  bersangkutan.
4. Banyak tujuan  dalam  memilih  media  massa  yang  disimpulkan  dari  data yang diberikan oleh  anggota  khalayak;  artinya  orang  dianggap  cukup  mengerti  untuk  melaporkan  kepentingan  dan  motif  pada  situasi  tertentu.
5. Penilaian  tentang arti  kultural  dari  media  massa  harus  ditangguhkan  sebelum  diteliti  lebih  dahulu  orientasi  khalayak.  (Blumer dan Katz,  1974).

Rubin  (1993)  mengemukakan  bahwa  ada  2  tipe  orientasi  berbeda  dari  khalayak   dalam  menggunakan  media,  yaitu  media  sebagai  “ritualized”  penggunaan  media  berdasarkan  kebiasaan  (habit)  dari  “instrument”  yaitu  penggunaan  media yang dilakukan berdasarkan  pemilihan  secara  selektif.

Katz,  Gurevit  dan Hazz  (1973)  menyatakan  bahwa  khalayak  dalam  menggunakan  media  adalah  dengan  alasan  untuk  pemenuhan  kebutuhan  (motivasi)  yaitu :

1. Motif  kognitif  yaitu  menekankan  pada  adanya kebutuhan  manusia  akan informasi dan kebutuhan  untuk  mencapai  tingkat  emosional  tertentu.
2. Motif  afektif  menekankan  pada  aspek  perasaan yang  berhubungan  dengan  estetika,  kesenangan  dan  pengalaman  emosional.
3. Integrasi  pribadi  yaitu kebutuhan  yang  berhubungan  dengan  kredibilitas,  keyakinan  dan  stabilitas  serta  status  secara  individu.
4. Integrasi  sosial  yaitu  kebutuhan  yang  berhubungan  dengan  hubungan  keluarga,  sahabat  dan  dunia  luar.
5. Pelarian,  yang  berhubungan  dengan  keinginan  untuk  menghindarkan  diri  dari  tekanan,  meredakan  ketgangan  dan  keinginan  untuk  mengalihkan  perhatian.

PENUTUP

Dengan demikian terdapat beberapa fungsi media massa menurut para ahli di atas akan tetapi hal yang akan di bahas dalam pembahsan ini yaitu fungsi media menurut Mac Quail  dan  kawan-kawan  (1970)  menyimpulkan  fungsi  media  bagi  individu  sebagai informasi,identitas pribadi,integrasi dan interaksi sosial, dan sebagai hiburan. Di mana seseorang menggunakan fungsi media massa sebagai sarana untuk mencari  berita  tentang  perisriwa  dan  kondisi yang  berkaitan  dengan    lingkungan  terdekat,  masyarakat  dan  dunia, yang dapat meningkatkan pemahaman mengenai dri sendiri mempunyai perasaan empati serta dapat memperluas pngetahuan dan pergaulan ,dengan demikian seseorang akan merasa terhibur dengan adanya fungsi media massa tersebut.